Aquisição da Linx pela Totvs: desafios e estratégias para preservar valor em uma grande transação no setor tech

Por Marina Marchiolli

Em julho de 2025, a Totvs anunciou a compra da Linx, empresa líder em software para o varejo, por R$ 3,05 bilhões, valor que representa menos da metade do que a Stone pagou pela Linx em 2020, quando a adquiriu por cerca de R$ 6,7 bilhões. A operação, que incluiu também outros ativos de software da Stone, totalizou cerca de R$ 3,41 bilhões em equity value, além da manutenção do ágio fiscal de R$ 3,8 bilhões pela Stone, amortizado ao longo de oito anos.

Contexto e importância do branding

Em processos complexos como fusões e aquisições no setor de tecnologia, o desafio vai muito além dos números financeiros: a gestão do branding é crucial para preservar o valor da marca adquirida e garantir a continuidade da confiança dos clientes e parceiros.

No caso da Linx, que possui forte reconhecimento no mercado de varejo, o risco de diluição da marca e confusão junto ao público era real. A Totvs precisava, portanto, estruturar uma estratégia de marca que mantivesse o DNA da Linx, ao mesmo tempo que integrasse a nova aquisição em seu portfólio.

Desafios de branding na aquisição

• Preservação da identidade e reputação da Linx: manter o valor histórico da marca, sua conexão emocional com o público varejista e sua imagem de inovação e agilidade.

• Comunicação clara e transparente: informar clientes e mercado sobre a continuidade dos serviços e o benefício da integração, evitando inseguranças.

  
  

• Arquitetura de marca: definir como a Linx será posicionada dentro do grupo Totv, como marca independente, submarca ou endossada, com impacto direto na percepção de autoridade e confiança.

Estratégias de branding aplicadas

Arquitetura de marca de endosso

Optou-se por manter a Linx como uma marca com identidade própria, porém associada institucionalmente à Totvs. Esse modelo, “Linx, uma empresa Totvs”, equilibra autonomia e respaldo, reforçando a robustez da nova estrutura e preservando o reconhecimento da Linx no mercado.

Reposicionamento narrativo

O discurso da Linx evoluiu para refletir sua entrada no grupo Totvs, com foco em crescimento, inovação contínua e segurança: “A evolução do varejo, com a força da Totvs.”

Essa narrativa reforça o legado da Linx ao mesmo tempo em que comunica expansão tecnológica e financeira.

Integração visual e comunicação

Foram realizados ajustes na identidade visual da Linx para incluir elementos que sinalizam a conexão com a Totvs, sem perder a familiaridade para o público existente. A comunicação externa e interna foi planejada em fases para garantir o engajamento dos colaboradores e a compreensão clara do mercado.

Resultados e aprendizados

Embora ainda em processo, a aquisição já demonstra como o branding é ferramenta estratégica para garantir uma transição suave, manutenção da base de clientes e construção de valor compartilhado entre as marcas.

A operação reforça que, no setor tech, o sucesso da M&A depende tanto da gestão financeira quanto do alinhamento cuidadoso da arquitetura, narrativa e identidade das marcas envolvidas.

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Fontes:

InfoMoney (2025)  — Stone vende Linx para Totvs por menos da metade do valor pago

Valor Econômico (2025)  — Aquisição da Linx pela Totvs e movimentações no setor tech

Exame Invest (2025)  — Análise da transação e impacto no mercado de softwares de gestão